그러나 통신사 광고는 이미 포화상태인 통신시장에서 상대방의 가입자를 빼앗기 위한 '그들만의 전쟁'에 불과하다는 지적이 나온다. 광고비를 아끼면 통신요금 인하, 서비스 차별화 등 소비자에게 직접적인 이익을 줄수 있음에도 불구하고 이를 외면한 채 주파수 할당비용, 망 투자비 등을 이유로 통신요금을 계속 인상한다는 것이다.

26일 통신업계에 따르면 이동통신 3사가 집행한 광고선전비는 2011년 상반기 3005억원, 2012년 상반기 3524억원, 올해 상반기 3681억원으로 해마다 증가하고 있는 것으로 나타났다.

이통 3사 중 올해 가장 많은 광고비를 지출한 곳은 SK텔레콤(017670)이다. SK텔레콤은 올해 2분기 광고선전비로 지난해 같은 기간보다 10.8%, 전분기보다 70.1% 증가한 1104억원을 사용했다. SK텔레콤 측은 데이터 LTE 시대를 알리기 위한 '눝' 캠페인과 세계 최초로 출시한 LTE-A 관련 광고를 한 탓이라고 설명했다.

2위는 LG유플러스(032640)로 올해 2분기 동안 1분기(544억원)보다 100억원 넘게 증가한 684억원을 광고선전비로 사용했다. 케이티(030200)는 1분기 320억원에 이어 2분기에는 380억원을 광고선전비로 사용했다.

이통 3사는 '광고를 하지 않으면 상대방에게 고객을 빼앗긴다'는 두려움 때문에 각사의 특색있는 광고를 계속해서 새롭게 내놓고 있다.

SK텔레콤은 광고대행사 TBWA와 함께 톱스타 하정우가 등장하는 광고를 만들어 최초로 LTE-A를 시작하다는 자부심을 표현했다. LG유플러스는 7080년대를 배경으로 '100% LTE가 아니면 요금을 받지 않겠다'는 내용의 신문 호외판을 뿌리는 광고를 했다.

주파수 간섭 문제로 아직 LTE-A 도입을 하지 못한 KT는 그 대신 제일기획과 함께 인기 드라마 '금나와라 뚝딱'을 패러디해 데이터를 2배로 준다는 내용의 광고를 내보내 눈길을 끌었다.

광고전쟁에 불이 붙으면서 상대방의 서비스를 비방하는 광고까지 등장했다. LG유플러스가 'LG유플러스의 LTE-A는 (SK텔레콤처럼) 3G망을 사용하지 않는 100% LTE'라는 내용의 광고를 내보내자, SK텔레콤은 '(LG유플러스의) 100% LTE는 SK텔레콤 단말기에서도 관련 설정만 바꾸면 가능한 것으로 아무나 따라 할 수 있는 것'이라고 반격한 것이다.

또 SK텔레콤은 광고를 통해 100% LTE인 LG유플러스는 LTE 음영지역에서 음성통화가 불가능하지만, SK텔레콤은 LTE 음영지역에서도 3G망을 통해 안정적인 음성통화를 할 수 있다는 점을 강조했다.

이처럼 통신사들의 광고전쟁은 활발한 반면 소비자 혜택은 점점 줄어들고 있다. 광고선전비에 보조금을 더한 마케팅 비용은 불법(과잉) 보조금을 엄격히 금지하는 방송통신위원회의 조치로 인해 감소했다.

SK텔레콤은 올해 2분기 지난해 같은 기간보다 11.2%, 전분기보다 5.9% 감소한 8528억원을 마케팅 비용으로 사용했고, KT도 각각 7%, 10.4% 감소한 6249억원의 마케팅 비용을 집행했다. LG유플러스는 지난해 같은 기간보다 8.3%, 전분기보다 0.8% 감소한 4462억원을 마케팅 비용으로 사용했다.

마케팅 비용은 일부 고객에게만 과다한 보조금을 주는 '불법 보조금'을 의미하기도 하지만, 합법적으로 공평하게 사용할 경우 대다수의 고객에게 도움이 된다.

LG유플러스를 제외하고는 투자비도 감소했다. SK텔레콤은 지난해 LTE 전국망 구축사업이 끝나면서 설비투자(CAPEX)비용이 지난해 같은 기간보다 52.3% 줄었고, KT의 무선분야 CAPEX도 지난해 같은 기간보다 67.5% 줄었다.

반면 LTE 도입 등으로 가입자가 내는 통신요금은 계속 증가하면서 가입자당평균매출은(ARPU)는 SK텔레콤 3만4012원, KT 3만1615원, LG유플러스 3만8200원으로 지속적으로 상승하고 있다.

통신업계 관계자는 "보조금 등 마케팅 비용이 줄은 만큼 광고전쟁에만 신경쓸 것이 아니라 실제 고객에게 혜택을 줄 수 있는 서비스나 비용인하에 더 신경쓸 필요가 있다"고 말했다.

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